De basis – Curation, creativiteit en coördinatie
Deze drie waarden zijn de basis van de piramide, omdat zonder deze elementen je content marketing inspanningen gedoemd zijn te mislukken.
Content curation:
Content marketing wordt ook wel aangeduid als ‘thought leadership’. Om dit te verwerven moet je weten wat iedereen om je heen zegt, dit logisch maken, en vervolgens iets origineels aan het gesprek toevoegen. Dit betekent dat iedereen die content maakt tijd moet besteden aan het lezen van blogs uit zijn sector, berichten erover bijhouden op Twitter en zijn ogen open moet houden voor nieuwe ideeën en trends. Soms wekken dergelijke onderzoeken de indruk dat er niet veel wordt bereikt, maar zonder je te verdiepen in een industrie is het moeilijk om iets waardevols te creëren.
Content creativiteit:
Aan het begin van elk content marketing plan wordt er een brainstorm sessie gehouden zodat er creativiteit ontstaat rondom content. Content creativiteit gaat echter verder dan de eerste brainstorm sessie. Creativiteit kan komen in de vorm van het doorbreken van een ‘writers block’ of het vinden van de perfecte manier om een vreemde zin te repareren. Je kunt niet constant kwalitatieve content creëren zonder creativiteit.
Content coördinatie:
Content marketing is niet zo simpel. Als je het goed doet heb je een aantal berichten op je blog per maand, vliegen voorbeelden heen en weer, en vechten tekstschrijvers voor ruimte in hun schema of bedelen voor het verleggen van hun deadlines. En niet te vergeten dat je ook de content verspreidt, rapporteert of het wel of niet werkt, aanpassingen verricht op basis van deze rapporten, en bijhoudt welk social media kanaal er de afgelopen week online is gegaan. Content marketing spartelt wanneer er geen dirigent is die de leiding neemt en de inspanningen coördineert/dirigeert.
Wellicht dat je het vreemd vindt dat er geen werkelijke content te bespeuren is in de basis van de content marketing piramide. Maar zonder curation, creativiteit en coördinatie wordt je content niet ondersteund door een stevig fundament.
Het middelste gedeelte – Blogberichten en webteksten
Het middelste gedeelte van de piramide is zeer belangrijk voor gezonde content marketing. Zonder kwalitatieve webteksten en blogberichten zal je content marketing strategie ondervoed zijn.
Blogberichten helpen mee aan het opbouwen van je merk, stellen SEO resultaten veilig, leiden prospects langs de koopcyclus en bieden voer voor social media kanalen. Ze vangen de aandacht en leiden lezers naar je website. Voor veel content marketeers kosten blogberichten de meeste content marketing inspanningen. In vergelijking met andere type content zijn blogberichten relatief snel en makkelijk te maken, en wanneer een blogbericht niet het gehoopte succes is maakt dat niet veel uit; je maakt gewoon weer een nieuw bericht.
Blogberichten staan echter niet alleen in het middelste gedeelte van de content marketing piramide. Zonder relevante, waardevolle content is de kans dat lezers van je blog veranderen in kwalitatieve prospects erg klein. Natuurlijk zullen er potentiële klanten zijn die je contactformulier invullen omdat zij een artikel erg konden waarderen, maar de kans is groot dat zij voor het lezen van dit bericht hebben gekeken naar de inhoud van je website. Wanneer in je content niet naar voren komt wat de unieke waarde is van jouw bedrijf zullen je content marketing inspanningen geen leads genereren.
Een na hoogste gedeelte – Video’s en cases/praktijkvoorbeelden
Webteksten en blogberichten zijn meestal niet genoeg. Daarom is er een extra laag waarin verschillende soorten content zijn opgenomen die de aandacht proberen te vangen van een ander soort publiek. Video’s en cases/praktijkvoorbeelden zijn niet het enige type content in deze categorie, je zou bijvoorbeeld ook infographics en interactieve portfolio’s op kunnen nemen. Maar hieronder worden video’s en cases nader toegelicht.
Video’s.
Iedereen heeft zijn manier om informatie te verzamelen. Sommige mensen lezen alle blogberichten, terwijl anderen kijken naar een video van twee minuten om zo een indruk te krijgen wie je bent en wat je doet. Alhoewel video’s niet essentieel zijn geven ze bezoekers een andere kijk op je bedrijf. Het creëren van kwalitatieve video’s kan veel tijd en geld kosten in vergelijking met het schrijven van een artikel, waardoor je waarschijnlijk niet in staat zult zijn om elke week een video te maken. Maar je zou zeker kunnen overwegen om video’s te gebruiken als aanvulling op je op tekstgebaseerde content.
Cases.
Een van de meest overtuigende manieren om je product aan de man te brengen is door te laten zien welke projecten je voor anderen succesvol hebt afgerond. Hoe interessant, briljant en informatief je artikelen op je blog ook zijn, potentiële klanten willen weten wie er nog meer gebruik hebben gemaakt van je diensten. Korte, simpele cases/praktijkvoorbeelden zijn een goede manier om dit te laten zien, bijvoorbeeld door deze te noemen in een artikel of door deze te versturen naar een potentiële klant. Wees wel op je hoede dat je niet teveel cases tegelijk plaatst omdat het dan te veel op reclame lijkt. Kies in plaats daarvan de beste praktijkvoorbeelden van je bedrijf en toon deze wanneer het relevant is.
De Top – Webinars en eBooks
Content zoals webinars en eBooks zijn essentieel voor het binnenhalen van leads. Mensen zijn vaak bereidt om hun contactgegevens achter te laten in ruil voor interessante content, zoals een webinar of eBook. Zodra je de contactgegevens hebt kun je contact opnemen met deze potentiële klanten.
Het zal echter moeilijk worden om mensen over te halen om een webinar of eBook te downloaden wanneer je ze nog niet hebt overtuigd van je expertise door het aanbieden van kwalitatieve content die gemakkelijk te bereiken is. Bouw daarom eerst een publiek op middels je blog om vervolgens deze groep om te vormen tot potentiële leads door hen te vragen naar gegevens in ruil voor content uit de top van de content marketing piramide.
Ik ben Christian Slagter en oprichter van Slagter Media. Als nuchtere West-Friese boerenzoon help ik ondernemers om unieke en waardevolle content te creëren.
Beste Christian,
Een behoorlijk ingewikkeld verhaal. Wil je me vertellen of ik het een beetje begrijp?
Ik begrijp dat je constant in je markt moet rondkijken om te weten wat er speelt, anders is alles wat je publiceert op lucht of drijfzand gebaseerd. Ben ik het roerend mee eens. Zo heeft 90% van de Nederlandse bedrijven 1 tot 10 werkzame personen, dus tenzij je richt op die overige 10%, moet je daar al sowieso rekening mee houden. Klopt?
Content coördinatie zoals jij het beschrijft is het aftemmingsproces qua timing, samenhang, kanalen tussen alle uitingen, wat in grote bedrijven een hele uitdaging is. Kan je ook aangeven hoe een ZZP-er dat in zijn situatie moet doen?
Je stelt in het middelste gedeelte dat je moet bloggen en je website teksten up-to-date houden. Ik denk dat bloggen lang niet voor ieder bedrijf van toepassing is. Veel ondernemers hebben gewoon niet veel te vertellen, omdat ze een product produceren. Theekopjes blijven theekopjes… Naast het feit dat een succesvol blog minimaal een tweewekelijkse nieuwe blog moet hebben. Afstemming in grote bedrijven en hoe een ZZP-er dat voor elkaar krijgt…?
Klantcases zijn de beste reclame, maar ik denk dat als je vanuit je bedrijf die referenties schrijft in de trant van ‘Wij, aanbieder XXX hebben bij bedrijf ABC, methode LPT geïmplementeerd, met daarbij gebruikmakend van ons uniek JJJ tool….’ ze hun doel voorbij schieten. Daarin herkennen potentiële klanten zich niet.
Mijn beste referenties zijn of korte uitspraken ‘Top geholpen, zo kan ik weer verder’ of ‘Door de hulp van XXX hebben we nu 30% minder foutkosten en is onze klanttevredenheid met 10% gestegen’. Daar zijn in mijn ogen prospects geïnteresseerde in.
Video is voor een groot aantal bedrijven onderscheidend. Een timmerman die zo laat zien waarom zijn kast nu eenmaal duurder is dan die van Ikea. Maar menig ondernemer die nu een foto van zichzelf met daarbij een leuk verhaal, zou nog krachtiger overkomen als hij/zij dat met passie en rust vertelde voor een camera. Waarom staat dit zo hoog in deze piramide?
Een webinar krijg je inderdaad niet vol als je niet een bepaalde uitstraling en autoriteit in je marktsegment bekend staat. Daarnaast moet ook de techniek (beeld, geluid, licht, internetverbinding, enz.) perfect zijn.
E-Books daarentegen zijn al in de vorm van een MS Word document dat je omzet naar PDF (kan in Word zelf) te maken en heel eenvoudig op je website ter beschikking te stellen. Als je een goed verhaal hebt, zal je dat ook als beloning bij marktonderzoek response kunnen weggeven. Waarom staat dit in de top?
groet,
Jaap Schuddeboom
Beste Jaap,
Bedankt voor je uitgebreide reactie.
Je moet je inderdaad in mijn ogen richten op de markt.
Een zzp’er moet kijken waar zijn doelgroep zit en via die kanalen zijn boodschap uitdragen. Geregeld hoor ik van mensen ‘Ik moet iets met Facebook’, maar als daar je potentiële klanten niet rondlopen maar bijvoorbeeld wel op Twitter, is het beter om je focus daar op te richten.
Bij bloggen moet het inweze niet gaan over je eigen producten, want dan komt het al snel over als een verkooppraatje. Je kunt het beter hebben over ontwikkelingen in de markt en hoe jij daar met je bedrijf op inspeelt. Vaak hebben zzp’rs er geen tijd voor of maken er geen tijd voor, maar dan kunnen zij dit natuurlijk ook uitbesteden. Want door deze content worden ze beter gevonden en meer gezien als een autoriteit op hun gebied.
Zoals je zegt kunnen video’s een meerwaarde zijn. Steeds vaker zoeken mensen via videokanalen als Youtube naar informatie, dus als je daar tussen staat vergroot dit je vindbaarheid, ook binnen Google. Daarnaast kun je middels video meer uitleg geven.
Ebooks zijn een vand e beste leadgenerators, omdat je hierdoor adresgegevens van iemand bemachtigt. Daarnaast laat het zien dat mensen geïnteresseerd zijn in wat je te vertellen herbt. Wat in de top staat hoeft niet het meest moeilijke te zijn, het gaat erom in welke mate het kan bijdrage aan nieuwe klanten etc.
Ik hoop dat ik je hiermee verder heb kunnen helpen.
Groet,
Christian Slagter
interessante uiteenzetting, het is een taaie materie met enorm veel differentiatie in de uitvoering. Wat voor de een werkt zal voor de ander niet opgaan. Ik houd me al sinds begin jaren 90 bezig met de plaats van media content management in relatie tot communicatieketenmanagement en hoe dieper je erin graaft hoe meer schakeringen en kruisverbanden je tegen komt.
Verder mis ik in je piramide de rol van printmedia en digital signage. Printmedia wordt een beetje ondergeschoven maar is vaak een belangrijke mede katalysator. Digital Signage is een nu nog onderschat mediakanaal met een groeiende rol in het totaalplaatje van marketing content management.
Ik ben benieuwd hoe het plaatje van de piramide eruit ziet als je tijd en middelen benodigd voor inspanningen en resultaat tegen elkaar afzet. Dat is wat de klant wil weten.
Hallo John,
Ik ben het helemaal eens met je reactie, print / offline media is zeker van belang maar deze piramide is vooral gebaseerd op online media. Een combinatie van online en offline media heeft naar mijn mening het meeste effect.